一、旅游策划定义
旅游策划是策划主体根据旅游客体的资源状况和旅游市场信息，借助科学技术手段，对旅游客体的整体发展或局部工作和事件进行谋划和设计，制定和选择切实可行的行动方案，并付诸实施，以实现旅游资源的优化配置和旅游市场供需均衡的创造性运筹过程及结果。旅游策划的定义涵盖的几方面内容：
1、旅游策划的目标是实现旅游资源的优化配置和旅游市场供需均衡，从而达到经济、社会和环境效益的协调统一。
2、旅游策划建立在对旅游资源和市场信息的全面把握和深刻分析的基础之上。
3、旅游策划既是借助科学技术手段所进行的创造性运筹过程，也是这一过程所形成的结果。
4、旅游策划方案有多个，通过权衡比较，选择最优方案，并在实施过程中不断对实施方案进行修正和完善。
蓝海文旅集团二、旅游策划的类型
1、旅游策划的规模划分：
①个别旅游策划②整体旅游策划。
2、旅游策划的层次划分：
①宏观旅游策划②微观旅游策划。
3、旅游策划的要素划分：
①旅游目标策划②旅游功能策划③旅游市场策划④旅游质量策划
4、旅游策划的对象划分：
①旅游企业策划（饭店宾馆；旅行社；旅游景点景区）②旅游事业单位和政府策划。
5、旅游企业运行过程划分：
①旅游战略策划②旅游产品策划③旅游促销策划④旅游广告策划⑤旅游企业文化策划⑥旅游形象策划⑦旅游谈判策划⑧旅游专题策划⑨旅游危机策划。
6、旅游策划内容的性质划分：①旅游发展战略策划②旅游发展规划设计策划。
7、旅游活动的形式划分：①观光旅游策划②休闲旅游策划③度假旅游策划④娱乐旅游策划⑤生态旅游策划⑥特种旅游策划。
三、旅游策划的程序
1、确定旅游策划者阶段。
2、界定问题和明确目标阶段。
3、拟定计划和组织分工阶段。
4、调查分析阶段：
①确定调查内容:
旅游资源调查、旅游市场调查、旅游设施和服务调查
②收集资料：
A.收集第二手资料（第二手资料也称为现有资料，是指过去已经收集或由他人所收集、整理的信息资料）
B.收集第一手资料（也称为原始资料，是指须由调查人员为本次调查目的，直接从调查对象处手机的资料）：观察法、会议法、询问法③整理分析资料
5、策划创意阶段
6、撰写策划报告阶段
7、修改和实施阶段
四、旅游策划的基本原理
1、客观性原理
2、理性原理
3、旅游的两态原理
4、系统全胜原理
5、新异原理
五、旅游策划中的“势”的运用
1、借势
2、顺势
3、转势
4、造势
六、旅游时机的特点
1、偶然性2、季节、时间变化的规律性
七、旅游策划中的“时”的把握
1、未雨绸缪，时刻准备
2、细心观察，准确预测
3、独特创意，别开生面
八、旅游策划中的“术”的运用
1、出奇制胜
2、合理定位
3、以人为本
4、文化为魂
九、旅游形象的概念
旅游形象是指一个地区、部门、企业文化的综合反应和外部表现，是他们通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对地区、部门、企业等做出的总体看法和评价。
1、旅游形象策划的概念
旅游形象策划是在对旅游地或旅游企业的客观形象和旅游者感知形象的认识的基础上，根据旅游地或旅游企业的现实水平和发展前景，针对旅游目标市场系统化地设计和塑造期望形象，并借助公众参与、各种活动及传播媒介的力量，将期望形象传递给旅游者的全过程。其目的是提升旅游地或企业的知名度，美誉度和认可度，取得良好的经济效益、社会效应和环境效应。
2、旅游地形象感知的空间规律
（1）地域分异规律
（2）等级层次性认知规律
（3）距离衰减规律
（4）信息递增规律
3、旅游地形象感知的时间规律
（1）游者在不同旅游阶段对旅游形象感知的变化
（2）旅游地形象发展的生命周期性
（3）旅游地形象发展的季节性
4、旅游地形象发生发展中的效应
（1）马太效应
（2）替代效应
（3）首因效应和近因效应
（4）光环效应
5、旅游地形象策划的内容
（1）旅游地形象调查
（2）旅游地形象定位及口号
（3）旅游地形象设计与塑造
（4）旅游地形象宣传与推广：
①形象广告策略（报纸、广播、电视）②公关活动策略
③网络传播策略④节事活动策略⑤口碑传播策略
6、USP与旅游地形象定位
USP是一种独特的销售主张，其实质是一种个性化的宣传促销手段，即找出产品本身独有的利益，然后以足够强大的声音说出来，并且要不断地说。USP有三个要点：
第一，强调产品具体的、独特的功能和利益。
第二：这项利益是竞争者没有的，或许有，但他没有说出来，强调人无我有得唯一性。
第三：所提出的利益必须强大而有力，使顾客乐于购买你的产品。
旅游地形象定位首先需要找到旅游地的USP。所谓旅游地USP，从客体角度看，就是旅游地自身的“独特性”，包括旅游资源、产品、区位、服务、接待设施、环境等各方面的独特之处。
7、旅游地形象定位方法
（1）领先定位
（2）比附定位
（3）逆向定位
（4）空隙定位
（5）重新定位
8、旅游企业形象策划（CI）
（1）MI理念识别：
①旅游企业经营理念
②企业经营方针和经营风格
③旅游企业精神和企业价值观
（2）BI行为识别：
①旅游企业内部行为形象策划
A.制定企业行为规范
B.规范企业员工行为
C.组织企业内部活动
②旅游企业外部行为形象策划
A.投放形象广告
B.进行旅游企业形象公关
（3）VI视觉识别
十、旅游产品的概念
旅游产品策划的概念是指对旅游区旅游资源、客源市场、基础支持条件和总体定位等进行通盘考虑后，对提炼出的旅游吸引物进行包装和设计，丰富起内涵和外延，同时，旅游产品的层次和丰度，以及对旅游市场的适应能力也是旅游产品策划的重要内容。
1、对旅游者而言：旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，花费一定货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。
2、对旅游经营者来说：旅游产品不仅是凭借一定的旅游资源，经开发和建设的旅游景点，而且还包括旅游业为旅游者提供的服务。
3、对旅游活动来说：旅游产品是由旅游吸引物、交通、食宿和各种娱乐活动所组成的混合物，每一个组成部分都可以视为单项旅游产品。
4、旅游产品策划的类型
（1）旅游产品功能分类：
①观光旅游产品策划
②度假旅游产品策划
③文化旅游产品策划
④商务旅游产品策划
⑤娱乐旅游产品策划
⑥生态旅游产品策划。
（2）旅游产品组成要素分类：
①餐饮产品策划
②住宿产品策划
③交通产品策划
④游览产品策划
⑤住宿产品策划
（3）旅游产品形态分类：
①核心旅游产品策划
②组合旅游产品策划
③精品旅游产品策划
5、旅游产品策划的原则
（1）独创性原则
（2）市场导向性原则
（3）整合性原则
（4）参与性原则
（5）延伸性原则（6）可持续原则
6、科学组合旅游产品
（1）增加旅游产品组合的宽度
（2）增加旅游产品组合的长度和深度
（3）增加旅游产品组合的关联性
（4）合理配置旅游产品结构
（5）优化旅游产品组合
7、旅游商品策划是指策划人员为了达到对旅游商品的有效开发和营销的目的，经过调研分析，运用智力，借助一定方法、技术和手段、而对旅游产品的设计生产、营销传播等进行整体或局部谋划的过程。
A、旅游商品开发策划
（1）开发旅游纪念品
（2）开发旅游饮食品
（3）开发旅游日用品
（4）开发观光与体验旅游项目
（5）营造商业与旅游文化环境
B、旅游商品营销策划
（1）定位策略
（2）价格策划
（3）品牌策略
（4）传播策略
（5）渠道策略
十一、旅游节庆活动的概念
依托举办地的具有独特卖点的旅游资源，遵循旅游主题化、市场开放性等原则，借助旅游吸引物的影响力吸引广大群众踊跃参与的高度发展的现代旅游产品，具有参与性强，活动内容丰富等特点。
1、旅游节庆活动的类型
（1）根据旅游节庆产生的时间分类：
①传统民俗旅游节庆
②现代旅游节庆
（2）根据旅游节庆运作管理模式分类：
①政府包办的节庆
②政府引导
③市场运作的节庆
④完全市场化运作的节庆
（3）根据旅游节庆的主题分类：
①“自然景观”为主题的旅游节庆
②“民俗文化”为主题的旅游节庆
③“历史文化”为主题的旅游节庆
④“科技体育”为主题的旅游节庆
⑤“地方物产”为主题的旅游节庆
2、旅游节庆活动的功能
（1）经济功能：
①带动相关产业发展
②完善基础设施
（2）文化功能：
①弘扬地方传统文化，有效传承传统节庆
②加强地区之间，民俗之间的文化交流
（3）社会功能：
①有利于举办城市形象的塑造和提升
②能够增强居民对举办地的认同感和荣誉感，有利于居民整体素质的提高
3、旅游节庆活动的内容
（1）确定节庆主题
（2）安排活动项目
（3）筹集活动资金
（4）制定营销与传播方案
十二、主题公园
1、特点
（1）强烈的个性与普遍的适应性的有机结合
（2）采用被动游憩形式的经营管理方式
（3）投入高，占地规模大
（4）高门票，高消费，游客重游率地
（5）生命周期的延长靠项目不断更新
（6）成功的主题公园对邻近地区影响巨大
2、国内主题公园发展概述
（1）20世纪80年代到90年代初，以移植和模仿为主，主题单一。
（2）20世纪90年代中期到20世纪末，以挖掘地方特色为主，休闲娱乐与教育并重。
（3）21世纪以来，从单一主题结构向多元主题结构及综合化发展
（4）今年来出现了依托高科技农业的主题公园，并且蓬勃发展
3、主题公园策划的原则
（1）市场导向原则
（2）主题鲜明原则
（3）交通导向原则
（4）经济基础原则
4、国内主题公园策划的成功经验
（1）产品开发要重视“第一效应”
（2）市场开发要填补需求空白
（3）主题选择要特色鲜明，挖掘民族和地方元素
（4）善于挖掘教育题材，塑造良好的窗口形象
（5）注意控制成本，投资规模适当
（6）适宜的区位及其客源市场
（7）深挖文化内涵，不断实行创新
（8）重视项目的参与性、娱乐性、趣味性、知识性
（9）借助高质量的艺术表演，丰富景区文化内涵，提升景区文化品味
（10）善于利用特色主题节庆活动，打造景区亮丽风景线
（11）和媒体展开有效合作，树立良好的外界形象
5、国内主题公园策划的教训
（1）主题雷同、盲目抄袭、缺乏特色和创新。
（2）缺乏高水平的策划，导致盲目决策。
（3）收入结构单一，过于依赖门票收入，且门票偏高。
（4）市场定位错误，缺乏有效的市场调研和营销。
（5）经营管理不善，经营理念落后。
（6）弃“真”求“假”，一味仿古。
（7）造神弄鬼，庸俗迷信
十三、旅游广告
1、旅游广告的类型
（1）旅游促销广告
（2）旅游观念广告
（3）旅游形象广告
（4）旅游问题广告
2、旅游广告的表现
（1）表现手段：语言、音响、画面、色彩、体语、实物。
（2）表现形式：旅游广告文案、图像、音响。
（3）表现原则：真实性、简洁性、思想性、艺术性、创造性。
3、旅游广告策划的原则
（1）求新原则
（2）务实原则
（3）依法原则
（4）组合原则
（5）心理原则
（6）效益原则
4、旅游广告的主题创意
指对既定旅游广告主题及其内容与表现形式进行的创造性的构思和设想，是一项复杂而综合性的工作，是科学和艺术的结合。
5、旅游广告主题创意的要求
（1）新奇独特
（2）真实有理
（3）紧扣主题
（4）针对性
6、旅游广告主题创意的表现手法
（1）实证法
（2）描绘法
（3）题解法
（4）对话法
十四、市场营销组合
1、市场营销组合的内容（4PS）
（1）产品
（2）价格
（3）渠道
（4）促销
2、旅游市场营销的特点
（1）旅游市场营销组合的可控性
（2）旅游市场营销组合的动态性
（3）旅游市场营销组合的层次性
（4）旅游市场营销组合的整体性
3、旅游市场营销组合的作用
（1）实现旅游企业营销战略的基础和手段
（2）旅游企业参与市场竞争的有力手段
（3）旅游企业之间或内部各部门之间相互协调的纽带
（4）合理配置营销预算的依据
4、旅游市场营销组合的内容
（1）旅游产品组合策划：
①旅游产品组合的内涵：旅游产品组合的宽度、深度、关联性。
②旅游产品组合策划的策略选择：旅游产品组合扩大策略、缩减策略、改进策略、高档化策略。
（2）旅游产品定价策划：
①旅游产品定价目标确定：实现预期投资收益率、追求利润最大化、扩大销售量、提高市场占有率、产品质量领先、稳定价格、应付或避免竞争、维持企业生存。
②旅游产品定价方法选择：需求导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法
③旅游产品定价技巧选择:
A.新产品定价技巧：
撇脂定价技巧、渗透定价技巧、满意定价技巧
B.心理定价技巧：
尾数定价技巧、整数定价技巧、声望定价技巧、招徕定价技巧、分档定价技巧
C.折扣定价技巧：
现金折扣技巧、数量折扣技巧、季节折扣技巧、功能折扣技巧。
（3）分销渠道组合策划
①分销渠道组合的目标确定
②分销渠道组合的类型选择
③分销渠道组合的长度选择
④分销渠道组合的宽度选择
A.扩张性销售策略
B.选择性销售策略
C.唯一性销售策略
（4）旅游产品促销组合策划。
（5）旅游从业人员管理策划。
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